Pubblicità gioco d’azzardo. Studio rivela che i messaggi basati sulla paura sono controproducenti

Avvertenze sui rischi del gioco d’azzardo come quelle sui pacchetti di sigarette. Quante volte abbiamo sentito politici e decisori avanzare questa proposta. Oggi una ricerca dimostra che questo tipo di approccio, applicato al gioco, non funziona.

Per il fumo è andata così. Tra il 1946 e il 1952, la società americana RJR pubblicizzava le sue sigarette in un modo che a noi ora apparirebbe a dir poco strana. Fu condotta, infatti, una ricerca a livello nazionale su 113.597 medici, interrogandoli sul tipo di sigarette che questi fumavano. Con grande soddisfazione della compagnia, la maggior parte di loro fumava proprio le sigarette che la RJR produceva: le Camel. Nacque così una delle più grandi campagne pubblicitarie sul fumo mai viste, con lo slogan: “Più medici fumano Camel”.

Erano gli anni in cui, dopo il boom delle sigarette avuto negli anni della Prima Guerra Mondiale, cominciavano i primi e discordanti dibattiti sui possibili danni provocati dal fumo. Ma se a fumare erano gli stessi medici, nessun messaggio poteva essere più chiaro: se lo fanno loro, allora possiamo stare tranquilli. Le Camel non sono state le uniche sigarette ad essere pubblicizzate con messaggi simili. Negli stessi anni, la Philip Morris affermava, attraverso le sue pubblicità, che la tosse di 3 fumatori su 4 migliorava passando a Philip Morris e il consumo delle Chesterfield, in una pubblicità degli anni ’60 era consigliato dall’attore Ronald Regan, che sarebbe poi diventato nell’81 Presidente degli Stati Uniti. Oggi che il fumo gfaccia male è cosa nota. E la pubblicità si è adeguata. Dalle pubblicità degli anni ’50 che incitavano al fumo con scene di medici felici di fumare e bambini che a Natale giravano con le stecche di sigarette tra le mani, si è passati ai pacchetti di oggi che, in accordo alla normativa europea, contengono immagini spesso raccapriccianti dei danni causati dal fumo.

L’obiettivo è far leva sul sentimento di paura per smettere di fumare. Allo stesso modo molti hanno pensato di fare attraverso messaggi ‘si avvertenze’ sui rischi di chi accede a servizi di gioco. Ma questo tipo di pubblicità funziona?

Sembrerebbe proprio di noi, a detta di una studio condotto in Australia.

Far leva sulla paura e sulle malattie future, infatti, può destare fastidio e reazioni contrarie nei fumatori così come nei giocatori ( nel caso in cui si parli solo di indebitamento o rovina).

Uno studio unico nel suo genere, condotto dalla dott.ssa Svetlana De Vos , in collaborazione con altri ricercatori dell’Università di Adelaide, della Monash University e della Flinders University, ha scoperto che gli appelli emotivi di tipo misto nella pubblicità ( ad esempio l’uso di immagini positive) hanno maggiori possibilità di intervenire sulla volontà dei giocatori a rischio di chiedere aiuto. Lo studio è stato condotto su giocatori che scommettono frequentemente (su base settimanale) o giocano su terminali di videolotterie o slot machine. È stato scoperto che, sebbene sia disponibile e necessario un aiuto medico, i giocatori problematici sono generalmente restii a chiedere aiuto quando sentono il loro comportamenteo stigmatizzo all’interno della comunità.

“Sebbene ci sia una pubblicità che si rivolge ai giocatori problematici, ciò non significa che sia efficace o capace di indurre le persone a cercare aiuto”, ha spiegato la dottoressa De Vos.

Lo studio ha esplorato le percezioni dei giocatori d’azzardo nel cercare aiuto esponendo i soggetti a diversi tipi di pubblicità emotiva. I risultati hanno rivelato differenze tra le risposte dei partecipanti di sesso maschile e femminile.

“Abbiamo scoperto che le donne e gli uomini hanno risposto in modo diverso agli appelli dei messaggi di avvertenze. Le donne avevano maggiori probabilità di rispondere a messaggi basati sulla paura, come la possibilità di perdere la casa, le relazioni, la famiglie e la libertà. Tuttavia queste emozioni negative non sembrano avere effetto sugli uomini. “

Si è creduto erroneamente, per tanto tempo, che la paura e e il senso di colpa fossero i più forti motivatori per le persone nel cercare aiuto, questa ricerca suggerisce il contrario. I messaggi emotivi ‘misti’ si sono dimostrati il ​​modo più efficace di guidare l’azione dei giocatori a rischio, ha spiegato De Vos.

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